準(zhǔn)確地說，北京的夜場(chǎng)還包括迪廳、夜總會(huì)、KTV包房、西餐廳、咖啡廳等。但氣盛、人多、啤酒銷價(jià)高銷量大非酒吧莫屬。因此，記者把酒吧作為夜場(chǎng)啤酒調(diào)查的重點(diǎn)。
四月間的北京乍暖還寒，記者徜徉在京城著名的三里屯、后海、燕莎亮馬橋路等酒吧比較集中的街上。晚霞尚未褪盡，酒吧的霓虹燈已經(jīng)亮了起來，一些酒吧正在忙于旺季到來前的最后裝修，但仍裝修開業(yè)兩不停，墻上的壁畫裝了一半，場(chǎng)地打掃干凈，服務(wù)生已經(jīng)滿面笑容地為你拉開了門�！ �
北京的夜生活，作為文化古都京畿之地，相比之上海、廣州等現(xiàn)代化大都市，更顯得多了一份雍容華貴。
眾多的外交使團(tuán)，使更多的異國風(fēng)情溶匯其中。三里屯一家酒吧，有許多國家的經(jīng)典舞曲原版CD，都是經(jīng)常在這里跳舞的外國客人贈(zèng)送的，如使館工作人員贈(zèng)送的土耳其舞曲CD特別受歡迎，中外客人共舞一池，男女老幼同跳一曲，其情景大致只有京城可見。 其間也有許多名人開的酒吧，歌者、舞者、攝影、繪畫幾乎所有的藝術(shù)門類都會(huì)有名人開酒吧，甚至外國的體育明星也在北京開酒吧，如瑞典的乒乓名將瓦爾德內(nèi)爾�！ �
準(zhǔn)確地說，北京的夜場(chǎng)還包括迪廳、夜總會(huì)、KTV包房、西餐廳、咖啡廳等。但氣盛、人多、啤酒銷價(jià)高銷量大非酒吧莫屬。因此，記者把酒吧作為夜場(chǎng)啤酒調(diào)查的重點(diǎn)�！ �
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，北京有四、五百家酒吧，遍布京城各地。北京酒吧也愛扎堆，幾十家甚至上百家集中到一條街上，很有地域特色。三里屯多以娛樂性酒吧為主，有的有厚重的隔音門，打開門則人聲鼎沸，因地處使館區(qū)，外籍人士、白領(lǐng)居多；后海一帶，比較安靜，文化氛圍深厚，文化人在這里很容易找到同道；魏公村一帶鄰近大學(xué)區(qū)，大學(xué)生是這里的消費(fèi)主體；朝陽公園南門鄰近CBD商圈，商務(wù)人士是這里的�？汀．�(dāng)然這只是一般情況，另類總會(huì)出現(xiàn)在所有他認(rèn)為該出現(xiàn)的地方�！ �
記者此次調(diào)查了不同地段、類型的酒吧50家。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)量最大的是啤酒，其次是葡萄酒，其它蒸餾酒及配制酒處于第三的位置�！ �
北京的酒吧營業(yè)時(shí)間一般是從下午4點(diǎn)開始直到凌晨4、5點(diǎn)鐘，但8點(diǎn)以前顧客少，真正上客人要到晚9點(diǎn)，所以演藝酒吧要到晚9點(diǎn)以后才開始演出。啤酒的消費(fèi)量最大的時(shí)段是在晚9點(diǎn)到2點(diǎn)間，據(jù)一家酒吧老板介紹，三五成群年輕人拼酒的大有人在，人均在五瓶以上是常事，一些白領(lǐng)消費(fèi)每晚都要在200元左右。一些熱門酒吧，熱銷品牌凌晨時(shí)分還有斷檔脫銷的情況。
據(jù)記者調(diào)查，一些不太知名的酒吧的換手率很高，今天還是酒吧，明天說不定就變成了巴西烤肉館，逃店應(yīng)該是酒水供應(yīng)商要十分重視的事�！ �
外國啤酒當(dāng)?shù)馈⌒缕贩脚d未艾
不夸張地說北京酒吧還是外國啤酒品牌的天下。百威、喜力、嘉士伯、科羅娜等外國啤酒品牌最為暢銷，位居前四。在50家中四個(gè)品牌都有的占90%。有兩家不經(jīng)營喜力，有兩家不經(jīng)營百威。據(jù)店家反映，銷售最好的還是百威和科羅娜�！ �
啤酒價(jià)位因地段和經(jīng)營手段的不同而不同，亮馬橋路一帶酒吧，帶演藝的，幾種啤酒價(jià)位統(tǒng)一是30元；三里屯酒吧街前面提到的四種品牌價(jià)位在30到35元；后海、魏公村一些無演出的酒吧相對(duì)較低，如“過客”酒吧，喜力22元，科羅娜22元，青島18元，北京扎啤15元。另一家酒吧“這里”，科羅娜20元、百威20元、青島10元�！ �
外國品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)也十分激烈，百威、喜力、科羅娜等酒水促銷小姐，她們通常會(huì)穿帶有商標(biāo)的制式短短的很貼身的裙子，身上掛著“ＸＸ啤酒”的綬帶。她們除了用甜甜的笑容，還會(huì)送上一些很精致的小禮品來“引誘”你買她的啤酒�！ �
對(duì)特意不經(jīng)營暢銷品牌中的一種，記者以為也是一種競(jìng)爭(zhēng)手段，很可能是某一品牌的特殊要求�！敖�(jīng)營我這種酒，你就不要經(jīng)營××酒。”
因優(yōu)厚利潤的吸引，有更多的外國啤酒品牌參與到競(jìng)爭(zhēng)中來。亮馬橋路酒吧街，好幾家臨街廣告都是美國銀子彈啤酒。燕莎商圈女人街一家酒吧推出一種德國“愛丁格”啤酒，40元一瓶，此外還供應(yīng)一種德國自釀啤酒，施行會(huì)員卡制度，一加侖50元，（1000元/20次），散客一加侖60元。三里屯“休閑”酒吧推出美國山姆和健力士?jī)煞N黑啤酒，每瓶30元，而百威只賣25元�！ �
從上述情況可以看出，一些國外啤酒品牌正在千方百計(jì)地?cái)D進(jìn)中國啤酒高端市場(chǎng)。特別是老牌的啤酒生產(chǎn)國德國下了很大力量。這也引起了百威、喜力、科羅娜等已經(jīng)占據(jù)了高端市場(chǎng)品牌的關(guān)注，可以想見今后的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈�！ �
國產(chǎn)啤酒弱勢(shì) 營銷手段落后
在調(diào)查的50家酒吧中，國產(chǎn)啤酒明顯處于弱勢(shì)。但青島比燕京要占一些優(yōu)勢(shì)。50家中有青島啤酒34家，占到70%，燕京扎啤7家占到14%，燕京純生只有兩家，占10%。雪花、哈啤沒有見到有酒吧經(jīng)營，有消息說重啤集團(tuán)在北京建了專營酒吧，但記者并沒有看到。酒吧里專門的國產(chǎn)啤酒促銷小姐也不多見。
這里要說明的一個(gè)問題是，青島雖然占的比例大，但仍賣得不好，很多酒吧把青島放在百威、喜力、科羅娜等外國品牌的同一價(jià)位上，三里屯酒吧街，一些酒吧不分國外國內(nèi)都是30元，一些顧客很自然地選擇了外國品牌。有些酒吧服務(wù)生當(dāng)你問到有什么啤酒時(shí)，他一般會(huì)把外國品牌放在前面，問有什么國產(chǎn)啤酒時(shí)，才會(huì)提到青島、燕京。相反燕京扎啤價(jià)位便宜，一般瓶啤賣到30元，它賣15元，銷量較好一些�！ �
一些沒有演藝低檔次酒吧銷售國產(chǎn)啤酒相對(duì)多一些，如魏公村一些酒吧，百威、喜力20元，青島10元，燕京扎啤15元。三里屯也有較便宜的酒吧，如“友誼青年”燕京啤酒10元一瓶，15元兩瓶，科羅娜、喜力15元一瓶，平日里這里沒有演出，用低價(jià)位來吸引顧客�！ �
亮馬橋路酒吧街基本不賣國產(chǎn)啤酒，詢問不經(jīng)營國產(chǎn)啤酒的原因，主要有兩個(gè)：一是在酒吧喝酒顧客都認(rèn)外國品牌，認(rèn)為國產(chǎn)啤酒檔次低；二是國產(chǎn)啤酒搞促銷的少�！ �
總之，國產(chǎn)啤酒無論在價(jià)位上，還是在銷量上都與外國品牌有相當(dāng)大的差距。
酒吧消費(fèi)人群和心理
啤酒和酒吧都屬于舶來品。酒吧的興起與紅火與整個(gè)中國的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化之變化都有著密不可分的關(guān)系，酒吧的步伐始終跟隨著時(shí)代，酒吧在京城很有貴族化、藝術(shù)化的傾向�！ �
記者隨機(jī)對(duì)126名顧客進(jìn)行了采訪：
1、喜歡固定啤酒品牌（一般三到五種）的96人，占76%；對(duì)啤酒品牌無所謂的18人，占14%；不選擇啤酒和不愿回答的12人，占9.5%，其中又以女性居多，有8人（可能是因記者形象欠佳的緣故）。
2、只喜歡外國品牌的75人，占66%；同時(shí)都喜歡的或無所謂的39人,占34%；只喜歡國產(chǎn)啤酒品牌的沒有。
3、國產(chǎn)啤酒推出新品或搞促銷是否參與？參與的有73人，占58%；不參與的15人，占12%；無所謂或沒有明確態(tài)度的38人，占30%�！ �
調(diào)查人群中有兩個(gè)特點(diǎn)：
消費(fèi)人群主要是外企私企中的“白、骨、精”（白領(lǐng)、骨干、精英）、駐華使館人員、文藝界人士、大學(xué)生等以及其它社會(huì)高收入人群。特點(diǎn)是社會(huì)交際廣泛，文化層次較高，經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，以35歲以下的青年人居多。
消費(fèi)理念，比較喜歡高檔品牌，對(duì)價(jià)位不太在意。對(duì)酒吧和酒品牌都有較強(qiáng)的忠誠度。但對(duì)新潮時(shí)尚的東西敏感，嘗試接受新品牌比較容易。不同酒吧的選擇體現(xiàn)著他們從事行業(yè)或是個(gè)性心情�！ �
對(duì)高端國產(chǎn)啤酒品牌的幾點(diǎn)建議
夜場(chǎng)里酒吧占有絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)地位。如果酒吧里沒有突出表現(xiàn)的啤酒品牌，就算不得高端品牌。世界幾個(gè)頂級(jí)啤酒企業(yè)都有其在酒吧表現(xiàn)出色的品牌。百威啤酒隸屬于美國安海斯-布希公司，世界排名第二。荷蘭喜力世界排名第四，丹麥嘉士伯世界排名第五，釀造科羅娜啤酒的墨西哥莫德羅啤酒廠排名世界第八，緊居其后的就是中國青島啤酒排名第九。但在酒吧啤酒里國產(chǎn)啤酒品牌遠(yuǎn)不是前面提到外國品牌的對(duì)手�！ �
幾種外國品牌雖然沒有國產(chǎn)品牌的銷量大，但他們?cè)谥袊畹煤茏虧�，原因就是他們占居了高端啤酒這塊利潤豐厚的市場(chǎng)。據(jù)業(yè)內(nèi)人士測(cè)算，一瓶高檔啤酒的利潤相當(dāng)一瓶低檔啤酒的十倍乃至幾十倍。
近幾年燕京啤酒著力開發(fā)高端產(chǎn)品，如燕京純生、燕京黑啤、燕京無醇啤酒以及果汁啤酒不下十幾個(gè)品牌。2004年以來相繼兩年投入幾千萬巨資，改造高端產(chǎn)品生產(chǎn)線，開發(fā)出“本色”、“Party”等高端產(chǎn)品，但總體看效果不明顯。在京城的酒吧里很少能覓其蹤跡。原因之一是，燕京啤酒在人們的心目中就是一種老百姓常喝的大眾品牌，如在酒吧里問為什么沒有燕京啤酒，回答是：“那是老百姓在家里喝的啤酒�！薄 �
青島為與燕京爭(zhēng)奪北京低端產(chǎn)品市場(chǎng)，開發(fā)出青島“大優(yōu)”低端品牌主攻北京市場(chǎng)，雖然占據(jù)了部分大眾市場(chǎng)，但也無形中損害了自己中國啤酒高端產(chǎn)品的形象，在北京的酒吧里淪為二流產(chǎn)品，只相當(dāng)外國品牌售價(jià)的一半。
中國成為啤酒產(chǎn)銷第一大國已是不爭(zhēng)的事實(shí)，中國啤酒企業(yè)三大巨頭青島、華潤、燕京已經(jīng)進(jìn)入到世界啤酒企業(yè)二十強(qiáng)之列，而且從產(chǎn)品質(zhì)量上完全能與世界名牌啤酒一拼高下�！ �
近年國內(nèi)啤酒企業(yè)紛紛棄低就高，燕京啤酒雖然沒有打造出一流的夜場(chǎng)啤酒，但從開發(fā)新品，提高檔次上收益頗豐，可見開發(fā)出與外國高檔啤酒爭(zhēng)雄的產(chǎn)品，前途十分廣闊�！ �
如何打造一流的高檔啤酒品牌，筆者提出幾點(diǎn)意見，以供參考。
1、完全脫離低檔品牌的形象，打造一個(gè)全新的高檔啤酒形象。如燕京啤酒可不再延用燕京的品牌名稱，在品名、口味、瓶型標(biāo)新立異，使消費(fèi)者耳目一新。
2、實(shí)行嚴(yán)格的產(chǎn)品區(qū)隔。一旦形成新的品牌形象，要實(shí)行嚴(yán)格的專供政策，只在高檔夜場(chǎng)里有售�！ �
3、實(shí)行價(jià)格超越政策。這里可借鑒白酒瀘州老窖推出國窖·1573高檔品牌的經(jīng)驗(yàn)，用超出“茅五劍”價(jià)位進(jìn)入超高端市場(chǎng)，使國窖·1573一舉成名。前面提到的德國啤酒經(jīng)驗(yàn)也值得吸取，把自家的啤酒定價(jià)在30元，而把最暢銷的百威定為25元�！ �
4、用獨(dú)具特色的文化營銷來打造高檔酒形象。酒吧之意不在酒，酒只是一種背景，文化才是主題。酒吧雖是娛樂場(chǎng)所，一定要借助文化營銷來賦予它一定的文化內(nèi)涵，這方面京城有其得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。2008年北京奧運(yùn)會(huì)就是一個(gè)很好的契機(jī)，燕京啤酒與青島啤酒又都是指定產(chǎn)品。也可以利用今年的俄羅斯文化年的機(jī)會(huì)，搞一些與之有關(guān)的促銷活動(dòng)�！ �
5、系統(tǒng)策劃，持之以恒。推出高端產(chǎn)品是一個(gè)系統(tǒng)工程，貴在持之以恒。法國葡萄酒商2003年就在北京搞展銷，免費(fèi)品嘗葡萄酒和海鮮，當(dāng)時(shí)有很多人認(rèn)為法國人傻，今年法國等洋葡萄酒熱銷京城，才知道以前的鋪墊是多么的重要。
原載：《中國酒業(yè)》
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